קניוניםחנויותמבצעיםקטלוגיםחדשות
אירועי ילדיםכתבות טיפיםמשפחה
אתר קניונים.קום - בילוי בקניון מתחיל כאן. מידע מקיף אודות כל קניון | חנות | מבצע | הנחה וקופון בחנויות
מבצעים, קופונים ועדכונים אודות פעילויות במועדון החברים של קניונים. לחצו להצטרף

כתבות | מאמרים | טיפים

כתבת ענף
קניונים ומרכזי קניות, המהפך השיווקי הבא, חלק א' – סקירת השוק
 
בראשית, היה קניון אילון...עברו כבר מעל 20 שנה מאז שדוד עזריאלי הביא את תפישת מרכזי הקניות הסגורים
 
מאת: עמית סלע | פורסם: 12/22/2007 11:07:07 PM | שלח כתבה לחבר »
 
תמונה 1
כבר מעל 20 שנה מאז שדוד עזריאלי הביא מקנדה את תפישת מרכזי הקניות הסגורים המודרנית: התמצאות פשוטה, תמהיל חנויות עם עוגנים מסחריים חזקים, בעלות מלאה, ניהול אחיד, השתתפות במחזור, מימון הארגון השוטף (שמירה, ניקיון) באמצעות דמי ניהול ועוד.

בתי הכלבו הם אבולוציה של חנות: מקום אחד, קופה אחת, קו מוצרים או קוי מוצרים. מרכזי הקניות הסגורים, malls, קניונים, הם אבולוציה של רחוב. חנויות שונות שמרכזות פתרונות כוללים לצריכה, קופות נפרדות, עמדות מנוחה (בתי קפה), עמדות מימון (בנק, בנקט) ומאוחר יותר גם נקודות בילוי – קולנוע, מועדוני כושר, משחקיה. היתרון המשמעותי של הקניונים על פני הרחוב המסורתי היתה הנוחות הפיסית: מיזוג, חניה קלה, שירותים. מרכזי הקניות הפתוחים, פאואר סנטרס, הם אבולוציה של "המרכז המסחרי" - נגישות ברכב וברגל לכל חנות בנפרד. המרכזים הפתוחים ויתרו על המיזוג והחימום אך היו בעלי יתרון גודל (שכירות נמוכה אפשרה שטחי חנות גדולים).

רשתות ניהול הקניונים המרכזיות שפועלות בישראל 2007: עזריאלי, אמות השקעות, אפריקה ישראל, ריט ישראל, וגם גזית גלוב, קבוצת בן זקן וIDB מראות סימנים של התמקצעות בתחום. שחקנית חשובה נוספת וייחודית היא BIG. שמהווה את הגורם המשמעותי בישראל בתחום הפאואר סנטרס.

התפישה המסחרית של יזמי מרכזי הקניות היתה תפישה של נדל"ן מניב. הם בנו והרוויחו מדמי השכירות, הם ניהלו והרוויחו מהתפעול. עיקר מאמצי השיווק של מרכזי הקניות התמקד בקהל מטרה אחד: שוכרים. עקב תחרות החלו הקניונים לשדרג את חווית הקניה והקדישו מאמצי שיווק גם לכיוון הצרכן הסופי: אירועים, מבצעים משותפים לכל השוכרים, מועדוני לקוחות. עם זאת, את עיקר המאמץ השיווקי העדיפו מנהלי רשתות הקניונים לנהל מול קהל מטרה: שוכרים. הנחת היסוד השיווקית היתה שהכסף נמצא אצל השוכרים, ושתמהיל חנויות נכון הוא העיקר במשיכת קהל מטרה קונה. בעקבות התחרות על ליבם של שוכרי החנויות התפתחה מדרגה שיווקית חדשה. הקניונים הבודדים הבינו שיש צורך בהגדלת הכח ופיתחו רשתות של קניונים. ניהול רשתי איפשר לחץ על בעלי החנויות ורשתות הקמעונאות לשכור שטחים גם בקניונים חלשים יחסית בתמורה להבטחת מקום ומיקום בקניוני הפרימיום. תהליך זה הפך את הקניונים המנוהלים מקומית להרבה פחות אטרקטיביים ואלו התקשו לשרוד.

התפישה הנדל"נית של הנהלת רשתות הקניונים הובילה לדיכוטומיה שיווקית שאינה מקובלת בענפים אחרים: השיווק לקהל המטרה – שוכרים, ובעיקר רשתות של חנויות, היה ריכוזי, ממשרד אחד, ורק בשוליים נשלט על ידי כל קניון בנפרד. השיווק לקהל המטרה הסופי – צרכנים, היה מקומי. התפישה הארגונית הזאת היא המשך ישיר לתפישה של האבא הקדמון של הקניון: הרחוב. תפישת ניהול הרחובות המסחריים גורסת שאין דין רחוב בתל אביב כדין רחוב בחדרה. קהל אחר, מבנה אחר, צרכים אחרים. ומשום כך ניהול השיווק מול קהל המטרה הסופי צריך להיות מקומי ומחובר לקהל.

ריכוז מקומי של השיווק לקהל המטרה הסופי הוביל למיתוג איזורי, וניצול חסר של היתרון החדש לגודל של רשת מול קניון בודד, יתרון שעליו צמחו הרשתות הקמעונאיות. המיתוג האחיד מקנה ביטחון תפישתי בעיני הצרכן, חוסך בעלויות פרסום, מקנה יתרון לגודל ועוד. לעומת זאת, בתחום הקניונים הצרכן הסופי לא ידע את הקשר בין סביונים לקניון רמת אביב או קניון מלחה ואילון (למעט רשת מרכזי ביג שיצרה מראה ומיתוג אחיד בין המרכזים). היא גם היחידה שהפכה לשם ג'נרי בתחומה.

המגמה השיווקית המבוזרת משתנה בשנתיים האחרונות. הרשתות התחילו להבין את היתרון בשיווק אחיד ואת העובדה שמי שיעשה את זה הכי טוב יזכה ביתרון מול הרשתות האחרות. הרשתות התחילו לשים לב שהדרך הזולה ביותר להתמודד מול המתחרים והשוכרים היא הגדלת האטרקטיביות מול הצרכן הסופי.

זה מחייב שתי פעולות-על, בזירות שונות:
א. התמקצעות בתחום השיווקי מול הצרכן. שידרוג כח האדם השיווקי, אימוץ שיטות שיווק מתקדמות ועוד. ב. מיתוג. יצירת ערך מוסף תדמיתי וייחודי – בידול אמיתי.

בחלק ב' של המאמר: מה קורה היום בתהליך המיתוג של הקניונים, מה יקרה בשנים הקרובות, מהו המהפך השיווקי שיבוא לאחר מהפך המיתוג הארצי.

עמית סלע, מנהל את חברת ידע-סלע ליעוץ שיווק שטח, קידום מכירות וביצוע אירועים עסקיים. ידע-סלע מתמחה בקמעונאות ובקידום רשתות ומרכזי קניות.
תמונה 2

  
:: עמית סלע | מנהל חברת ידע-סלע ::

לכל הכתבות » | שלח כתבה לחבר »


סרט קולקציית סתיו של H&Mסתיו אלגנטי ברשת H&M
BIG :: ביג - רשת מרכזי קניות פתוחים
G כפר סבא
אאוטלט הרצליה (עזריאלי)
קניון עזריאלי ירושלים (מלחה) - ירושלים
ביג פאשן אשדוד
קניון בת-ים
מבנה מתחמי קניות
קניון אילון - רמת גן
מרכז קניות מגה אור שילת
קניון דרורים
קניון אורות - אור עקיבא
קניון עזריאלי גבעתיים
קניון עזריאלי חולון
מתחם סטאר סנטר - אשדוד
קניון ארנה - Fashion Arena
קניון סי מול - אשדוד
מרכז קניות מגה אור מודיעין
OUTLET | עזריאלי אור יהודה אאוטלט
קניון גן העיר | תל אביב
מרכז שהם
קניון סנטר 1 - ירושלים
מתחם מבנה תל חנן
קניון חוצות אלונים
חוצות שפיים
קניון אסף סנטר
קניון G יוקנעם
Kenyonim.com | אתר קניונים
קניונים פופולרייםקניון BIG FASHION אשדודקניון עזריאלי ירושליםקניון הזהבקניון G כפר סבאקניון אילון
קניונים עסקיעסקים בקניוניםעסקים ברשתותקמעונאותחדשות עולם הקניוניםטיפים לקניונים, לחנויות ולזכיינים
כל הזכויות שמורות © Kenyonim.com | קניונים פייסבוק קניונים וחנויות בפייסבוק :: מבצעים | עדכונים | קהילה