קניוניםחנויותמבצעיםאירועי ילדיםקטלוגיםחדשותכתבותמשפחהמקצועי
האזור האישי של אורח/ת
עדכן/י פרטים | התנתק/י
רשומים אצלנו? יופי! התחברו ותיהנו

נא להזין את פרטי חבר המועדון וללחוץ על "שלח"
שם: שם משפחה: אימייל: שלח/י
שכחתי סיסמא
 
אתר קניונים.קום - בילוי בקניון מתחיל כאן. מידע מקיף אודות כל קניון | חנות | מבצע | הנחה וקופון בחנויות
הצטרפו אלינו למועדון החברים והישארו מעודכנים! קבלו גישה לאזור אישי ותיהנו מתזכורות במייל אודות אירועים ומבצעים שווים בקניונים ובחנויות

כתבות | מאמרים | טיפים

כתבת ענף

קניונים ומרכזי קניות, המהפך השיווקי הבא, חלק א' – סקירת השוק

בראשית, היה קניון אילון...עברו כבר מעל 20 שנה מאז שדוד עזריאלי הביא את תפישת מרכזי הקניות הסגורים מאת: עמית סלע | פורסם: 22/12/2007
תמונה 1
כבר מעל 20 שנה מאז שדוד עזריאלי הביא מקנדה את תפישת מרכזי הקניות הסגורים המודרנית: התמצאות פשוטה, תמהיל חנויות עם עוגנים מסחריים חזקים, בעלות מלאה, ניהול אחיד, השתתפות במחזור, מימון הארגון השוטף (שמירה, ניקיון) באמצעות דמי ניהול ועוד.

בתי הכלבו הם אבולוציה של חנות: מקום אחד, קופה אחת, קו מוצרים או קוי מוצרים. מרכזי הקניות הסגורים, malls, קניונים, הם אבולוציה של רחוב. חנויות שונות שמרכזות פתרונות כוללים לצריכה, קופות נפרדות, עמדות מנוחה (בתי קפה), עמדות מימון (בנק, בנקט) ומאוחר יותר גם נקודות בילוי – קולנוע, מועדוני כושר, משחקיה. היתרון המשמעותי של הקניונים על פני הרחוב המסורתי היתה הנוחות הפיסית: מיזוג, חניה קלה, שירותים. מרכזי הקניות הפתוחים, פאואר סנטרס, הם אבולוציה של "המרכז המסחרי" - נגישות ברכב וברגל לכל חנות בנפרד. המרכזים הפתוחים ויתרו על המיזוג והחימום אך היו בעלי יתרון גודל (שכירות נמוכה אפשרה שטחי חנות גדולים).

רשתות ניהול הקניונים המרכזיות שפועלות בישראל 2007: עזריאלי, אמות השקעות, אפריקה ישראל, ריט ישראל, וגם גזית גלוב, קבוצת בן זקן וIDB מראות סימנים של התמקצעות בתחום. שחקנית חשובה נוספת וייחודית היא BIG. שמהווה את הגורם המשמעותי בישראל בתחום הפאואר סנטרס.

התפישה המסחרית של יזמי מרכזי הקניות היתה תפישה של נדל"ן מניב. הם בנו והרוויחו מדמי השכירות, הם ניהלו והרוויחו מהתפעול. עיקר מאמצי השיווק של מרכזי הקניות התמקד בקהל מטרה אחד: שוכרים. עקב תחרות החלו הקניונים לשדרג את חווית הקניה והקדישו מאמצי שיווק גם לכיוון הצרכן הסופי: אירועים, מבצעים משותפים לכל השוכרים, מועדוני לקוחות. עם זאת, את עיקר המאמץ השיווקי העדיפו מנהלי רשתות הקניונים לנהל מול קהל מטרה: שוכרים. הנחת היסוד השיווקית היתה שהכסף נמצא אצל השוכרים, ושתמהיל חנויות נכון הוא העיקר במשיכת קהל מטרה קונה. בעקבות התחרות על ליבם של שוכרי החנויות התפתחה מדרגה שיווקית חדשה. הקניונים הבודדים הבינו שיש צורך בהגדלת הכח ופיתחו רשתות של קניונים. ניהול רשתי איפשר לחץ על בעלי החנויות ורשתות הקמעונאות לשכור שטחים גם בקניונים חלשים יחסית בתמורה להבטחת מקום ומיקום בקניוני הפרימיום. תהליך זה הפך את הקניונים המנוהלים מקומית להרבה פחות אטרקטיביים ואלו התקשו לשרוד.

התפישה הנדל"נית של הנהלת רשתות הקניונים הובילה לדיכוטומיה שיווקית שאינה מקובלת בענפים אחרים: השיווק לקהל המטרה – שוכרים, ובעיקר רשתות של חנויות, היה ריכוזי, ממשרד אחד, ורק בשוליים נשלט על ידי כל קניון בנפרד. השיווק לקהל המטרה הסופי – צרכנים, היה מקומי. התפישה הארגונית הזאת היא המשך ישיר לתפישה של האבא הקדמון של הקניון: הרחוב. תפישת ניהול הרחובות המסחריים גורסת שאין דין רחוב בתל אביב כדין רחוב בחדרה. קהל אחר, מבנה אחר, צרכים אחרים. ומשום כך ניהול השיווק מול קהל המטרה הסופי צריך להיות מקומי ומחובר לקהל.

ריכוז מקומי של השיווק לקהל המטרה הסופי הוביל למיתוג איזורי, וניצול חסר של היתרון החדש לגודל של רשת מול קניון בודד, יתרון שעליו צמחו הרשתות הקמעונאיות. המיתוג האחיד מקנה ביטחון תפישתי בעיני הצרכן, חוסך בעלויות פרסום, מקנה יתרון לגודל ועוד. לעומת זאת, בתחום הקניונים הצרכן הסופי לא ידע את הקשר בין סביונים לקניון רמת אביב או קניון מלחה ואילון (למעט רשת מרכזי ביג שיצרה מראה ומיתוג אחיד בין המרכזים). היא גם היחידה שהפכה לשם ג'נרי בתחומה.

המגמה השיווקית המבוזרת משתנה בשנתיים האחרונות. הרשתות התחילו להבין את היתרון בשיווק אחיד ואת העובדה שמי שיעשה את זה הכי טוב יזכה ביתרון מול הרשתות האחרות. הרשתות התחילו לשים לב שהדרך הזולה ביותר להתמודד מול המתחרים והשוכרים היא הגדלת האטרקטיביות מול הצרכן הסופי.

זה מחייב שתי פעולות-על, בזירות שונות:
א. התמקצעות בתחום השיווקי מול הצרכן. שידרוג כח האדם השיווקי, אימוץ שיטות שיווק מתקדמות ועוד. ב. מיתוג. יצירת ערך מוסף תדמיתי וייחודי – בידול אמיתי.

בחלק ב' של המאמר: מה קורה היום בתהליך המיתוג של הקניונים, מה יקרה בשנים הקרובות, מהו המהפך השיווקי שיבוא לאחר מהפך המיתוג הארצי.

עמית סלע, מנהל את חברת ידע-סלע ליעוץ שיווק שטח, קידום מכירות וביצוע אירועים עסקיים. ידע-סלע מתמחה בקמעונאות ובקידום רשתות ומרכזי קניות.
תמונה 2

:: עמית סלע | מנהל חברת ידע-סלע ::

לכל הכתבות » | שלח כתבה לחבר »


הידיעות באחריות הקניונים, הרשתות וחברות יחסי הציבור